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    《劉力說》第3期 競爭、變換、危機時代的戰略之道

    2020-04-23 10:12:49

      定位主要是用于新品牌的推出,但定位的成功并不意味著一勞永逸。致敬定位最好的方式,就是超越定位。當競爭對手的破壞性越來越大,要扭轉衰落品牌的命運,開創品牌資產的新來源,最好的辦法就是重新定位。當你面臨很多競爭對手時,你必須提供一個心智上的差異,從而讓顧客選擇你,而不是別人。

      

     

      重新定位應該怎么做?

      1.區別競爭對手

      ①品牌定位不僅要能反映本品牌的優勢,還要能反映競爭品牌的劣勢。

      由于太多品牌的進入,消費者的大腦已經是一塊滿得滴水的海綿,只有擠掉已有的內容才能吸收新的信息。所以,在給自己的品牌重新定位的時候,別忘了順手一擊,對競爭品牌進行“負面定位”。

      ②進行“負面定位的關鍵在于瞄準競爭對手的弱點。

      漢堡王剛開始進入市場的時候,曾試圖模仿麥當勞的優勢,然而它沒有成功。后來它發現麥當勞是“兒童拖著父母去的地方”,而有些孩子不愿被視為兒童。于是漢堡王將目標客戶重新定位為年紀稍長的消費人群,長大了去嘗漢堡王用火烘烤的口味。這樣的定位把麥當勞定義為“小孩子的地方”。從而吸引了那些不想被視為兒童的孩子們。

     

      2.重新定義目標客戶

      ①一個品牌不被目標顧客認同有兩個原因

      a.進入市場時照搬品牌在原有市場的定位。

      在中國市場上,寶馬目標用戶的偏移最為引人注目。作為運動和操控性能突出的豪華轎車品牌,寶馬的定位是“喜歡享受駕駛樂趣的專業人士”。而在中國,寶馬卻被認為是暴富階層用來炫耀身份的道具,并且經常與“為富不仁”相聯系。

      b.當目標用戶變化仍堅持原有的品牌定位。

      此前宜家以高檔時尚的形象進入中國市場,然而隨著中國家居市場的逐漸開放和發展,消費者在悄悄地發生著變化,那些既想要高格調又付不起高價格的年輕人也經常光顧宜家。這時,宜家沒有堅持原有的高端定位,而是鎖定那些家庭月平均收入3,350元以上的工薪階層,重新定位自己的目標顧客,并針對其消費能力對在中國銷售的1,000種商品進行降價銷售,最大降幅達到65%。

      ②從內心打動目標顧客,引起目標顧客的情感共鳴

      a.針對目標消費者的心理特征、性格愛好,以其容易接受的方式與他們進行互動。

      b.激發他們的購買欲望,進而促使其購買欲望轉化為實際的購買行動。

      寶馬在中國市場的目標消費者是有教養和不錯職業的中產階層,他們無論是對家庭,還是對社會,都有較強的責任心。為此,寶馬進行了一系列的企業公益性的贊助活動,還引進一批高雅文化和藝術交流項目,并積極開展中德之間人才和技術的培養和交往。

     

      3.使品牌實現區隔

      第一步:分析行業環境

      ①消費者為何購買?

      ②競爭對手的優勢和弱點?

      從市場上競爭者叫出的聲音開始,人們為何購買某種商品?如何解釋消費者在市場中的行為?我們需要弄清他們可能存在于消費者心智中的大概位置,以及他們的優勢和弱點,弄清不同品牌在人們心智中的位置,也就是建立區隔的行業環境。

      同時考慮的,是市場上正在發生的情況,以判斷推出區隔概念的時機是否合適。

      就象是沖浪,太早或太遲,你都可能身葬大海。把握住最佳時機,你才有可能得到一個好的區隔。

     

      第二步:尋找區隔概念

      ①尋找一個概念和競爭對手區別開

      ②通過定位重新塑造一張不同的面孔

      旺旺果凍在初入市場時,曾比照喜之郎等知名果凍品牌給自己定位,結果沒有成功,后來經過對果凍市場的仔細研究,發現果凍品牌大多訴求“溫馨、親情”、“健康、營養”,于是旺旺果凍提出與眾不同的“快樂”主張,將自己定位為“快樂的果凍”。只有做到數一數二,才不會在客戶的心智中被淹沒。

     

      第三步:找到支持點

      ①任何一個概念都是真實可信的

      ②必須能支撐起自己的概念

      任何一個區隔概念,都必須有據可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克(Pontiac),輪距就應該比其他汽車更寬;英國航空(BritishAir)作為“世界上最受歡迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司為多;可口可樂說“正宗的可樂”,是因為它就是可樂的發明者;當你聲稱“赫茲(Hertz)非尋常”時,你就得提供一些別人所沒有的服務。

      區隔不是空中樓閣,消費者需要你證明給他看,你必須能支撐起自己的概念。

     

      第四步:傳播與應用

      ①通過品牌本身的性格植入消費者心智

      ②傳播活動——廣告、手冊、網站、銷售等

      決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產品間微不足道的差異。由于消費者的購買多具有非專家購買的特點,購買過程中存在信息不對稱問題,他們決定買或不買某一產品很大程度上取決于該品牌是否具有鮮明的個性。

      耐克的“Just do it”表達了其叛逆張揚的個性。阿迪達斯讓人想到30多歲的成功男士。而李寧品牌在消費者心中有著各種個性,比如運動的、榮譽的、親和的、民族的等等。飛利浦呢?你也弄不清這個歐洲電子業巨頭到底是賣剃須刀的公司還是制造CT機的大佬。

      新時代下,競爭中心已經有產品競爭、模式競爭、渠道競爭、市場競爭轉移到了“客戶心智”的競爭,誰能率先占領“客戶的心智”,誰就能在激烈的競爭的突圍。誰能獲得顧客心智的力量,誰就能擺脫渠道商的控制而握有商業鏈中的主導權,在心智時代,顧客選擇的力量掌握著任何一家企業、任何渠道絕對的生殺大權。如果不盡早重新“定位”,等到有一天時代拋棄你的時候,連一聲再見都不會說。

      所以,要想突出重圍,就得找到屬于自己的“新大陸”。

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